Когда Интернет только начинал активно развиваться, e-mail маркетинг обычно использовался для рекламы порно-сайтов и различных способов зарабатывания большого количества денег, ничего не делая. Но, постепенно, эта технология начала привлекать внимание серьезных фирм, которые вначале рассматривали ее как более дешевую альтернативу direct mail. С ростом количества пользователей Сети, многие начали осознавать перспективность технологии e-mail маркетинга, и начался расцвет в этой области (по моим наблюдениям – с конца 1998 года, начала 1999 года). Одной из причин роста популярности e-mail маркетинга стало падение эффективности баннерной рекламы, вызванной взрывным ростом числа самих баннеров, а также, не в последнюю очередь, появлением эффективных программ – вырезальщиков рекламы на компьютерах продвинутых Интернет-пользователей, которые до сих пор составляют львиную долю клиентов онлайновых магазинов и аукционов. По данным консалтинговой компании ActivMedia, около половины фирм, занимающихся и-бизнесом, используют технологии регистрации e-mail адресов своих клиентов. Из сотни наиболее успешных Интернет-сайтов, 65 предлагают подписаться на регулярные рассылки при регистрации. В отличие от баннеров, которые используются, как способ привлечь внимание потенциальных клиентов, e-mail может служить целому ряду целей: продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок, быстрый и удобный способ общения с клиентами, особенно если они живут в другом часовом поясе, подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.
Технология проведения рекламных компаний по e-mail
При проведении рекламных компаний по е-mail необходимо обратить внимание на два основных момента:
построение базы данных адресов, по которым, собственно, и будет проводиться рассылка сообщений;
разработка самого текста письма
Для получения релевантного списка адресов целевой аудитории можно использовать несколько методов:
Регистрация посетителей сайта
Если сайт уже достаточно раскручен, можно организовать на нем регистрацию посетителей в обмен на предоставление дополнительного сервиса или информации. По такому пути пошли многие известные компании, в том числе Yahoo!, Tower Record, Netscape и т.д. При регистрации посетителю сайта обычно предлагается заполнить небольшую анкету с указанием имени, пола, возраста, места работы, хобби, предпочтений и т.д. Подобная анкета составляется с учетом только тех позиций, которые будут действительно представлять интерес для фирмы, так как слишком большое количество информации может, с одной стороны, затруднить ее обработку, а с другой анкета на 3 страницах просто отобьет какое-либо желание ее заполнять. Серьезным недостатком этого метода является нежелание многих пользователей предоставлять какие-либо правдивые данные о себе, вызванное все возрастающей озабоченностью вопросами сетевой приватности (privacy). Поэтому, к сожалению, даже в этом случае процесс нельзя полностью автоматизировать.
Покупка mail-list'а
Для получения координат целевой аудитории рекламной компании можно обратиться в специализированную фирму, занимающуюся продажей баз данных e-mail адресов (например, "Адреса всех московских фирм" и т.д.). Также подобные фирмы могут предоставлять услуги по организации рассылок. Купив mail-list, можно сэкономить много времени на этапе сбора данных, что, естественно, значительно удешевит компанию. Но, к сожалению, подобный подход имеет два существенных недостатка, которые сильно ограничивают его применение:
низкое качество покупных mail-list'ов (много неработающих и/или нерелевантных адресов);
сложность поиска нужного mail-list'a для целого ряда специфических или вертикальных рынков.
Самостоятельное создание специализированной базы данных вручную
На мой взгляд, это самый эффективный, но, в тоже время, трудоемкий способ сбора необходимой информации. Несмотря на всю сложность, этот процесс можно существенно облегчить, путем проведения поиска не самих адресов, а почтовых рассылок или групп новостей. Они обычно посвящены определенной проблеме, поэтому не составляет особого труда найти такие дискуссионные группы, подписчики которых могут заинтересоваться предлагаемой фирмой продукцией, услугами или распространяемой информацией. Прежде, чем проводить в них маркетинговую компанию, лучше всего в течение некоторого времени просто участвовать в обсуждении, высказывать свое мнение и рекомендации. Это поможет создать репутацию "квалифицированного специалиста" в определенной сфере. После этого можно преступать непосредственно к рекламе. При этом стоит особо отметить тот факт, что даже если реклама в дискуссионных группах не принесет быстрой отдачи, название фирмы, как минимум, запомнится, а это может принести свои плоды в будущем. После того как имя организатора компании стало достаточно известным среди подписчиков данной дискуссионной группы, можно подумать о создании собственной рассылки, информация в которой будет уже модерироваться непосредственно организатором. При правильном подходе, это позволяет создать наиболее качественную базу потенциальных клиентов фирмы. Как и у предыдущих, у этого метода есть свои недостатки:
большие временные затраты;
не очень высокая отдача на первом этапе.
Разработка текста рекламного сообщения
При разработке текста рекламы, необходимо всегда помнить о различном восприятии сообщений в онлайне и оффлайне. Могу привести простой пример из собственного опыта: в рамках проводимой рекламной компании мной было опробовано две основных версии e-mail сообщения. Первая версия была короткой, достаточно броско оформлена (HTML, в которой применялись два вида красивых шрифтов). В ней делался акцент на такие понятия как БЕСПЛАТНО и т.д. Вторая версия была в 2,5 раза длиннее. Она была написана в формате plain text, текст начинался с традиционного приветствия и заканчивался фразами типа искренне ваш и т.д. Идея была в том, чтобы рекламное предложение было оформлено как обычное серьезное письмо от коллеги по работе или от друга. После того, как было разослано несколько тысяч писем, я провел примерный анализ эффективности обеих версий. Вывод получился достаточно интересный – вторая версия была эффективнее первой примерно в 20 раз. Причиной такого разрыва служит абсолютно другое восприятие сообщений по e-mail по сравнению с оффлайновой рекламной продукцией. Отношение многих Интернет-пользователей к электронной почте было во многом сформировано под влиянием целой волны спама, которая обрушилась на них несколько лет назад. Это выработало своеобразную аллергию на короткие яркие сообщения рекламного характера. Поэтому, если такое сообщение, посланное незнакомым человеком, попадает в почтовый ящик, большинство людей просто стирает его практически на автомате, даже если в нем могла содержаться полезная для них информация. В свою очередь, многие, хотя бы частично, прочтут традиционно оформленное письмо, прежде чем отправят его в мусорную корзину. Поэтому, шансы на получение положительных откликов намного возрастают.
Спам
Я бы хотел особо отметить, что e-mail marketing следует отличать от так называемого спама (spam – т.е., то, что в английской терминологии называется unsolicited e-mail – массовая рассылка материалов рекламного характера по списку, который обычно состоит из десятков тысяч почтовых адресов, собираемых специальными поисковыми роботами). Если фирма станет обладателем достаточно большого mail-list'а, то спам может поднять посещаемость ее сайта на несколько сотен человек в день, но тут важно отметить тот факт, что подавляющее большинство из них никогда на него не вернуться. Поэтому, если показ баннеров не планируется делать основным источником дохода, следует воздержаться от подобной практики. Спам противоречит сетевому этикету, он приобрел скандальную известность, и эффективность подобных рассылок значительно снизилась за последние два года. Среди пользователей Сети возникла даже обратная реакция на компании, сайты или продукция которых рекламировались путем рассылки спама. На них стали сыпаться судебные иски со стороны Интерент-провайдеров и частных лиц, жалующихся на падение почтовых серверов и невозможность нормальной работы с почтой. В последствии, под давлением сетевого сообщества, во многих западных странах были приняты нормативные акты, направленные на борьбу со спамом (инициаторы рассылок теперь могут быть оштрафованы на крупные суммы или приговорены к нескольким месяцам исправительных работ).
Применение спама
Если фирма все-таки решается прибегнуть к спаму для рекламы своего сайта, ей необходимо выполнить одно обязательное условие. Для того, чтобы заметно снизить уровень недовольства получателей, нужно включать во все рассылаемые сообщения (лучше всего это сделать отдельным абзацем, который будет сразу заметен – т.е. вверху или внизу письма) сообщение типа: "эта рассылка не имеет никакого отношения к спаму. Если вы больше не хотите получать наши сообщения, пожалуйста, пошлите письмо по адресу unsubscribe@….com". Возможность отписаться от рассылки (может быть реализована различными способами, в зависимости от используемой программы), а также указание полных реквизитов позволит избежать какой-либо юридической ответственности. Этот вариант рассылки можно рассматривать как относительно "честный". Но спам используется и как достаточно мощный (хоть и не совсем законный и этичный) метод конкурентной борьбы. Технология электронной почты позволяет достаточно просто "подделывать" сообщения других лиц. Частичную защиту от подобной практики может обеспечить использование технологии электронной подписи. Кроме того, если рассылка осуществлялась не очень хорошим специалистом, обычно можно, использую информацию из служебного заголовка сообщения, выяснить через какого провайдера был отправлен спам, и, далее, связавшись с ним, человека, который это сделал. Поскольку сейчас применение среди сетевой общественности сложилось резко негативное отношение к спаму, то за исключением ряда случаев, он не только не позволяет привлечь новых клиентов, но и может испортить репутацию компании, нельзя рекомендовать этот метод как инструмент ведения серьезной рекламной компании.
Заключение
Технология e-mail маркетинга является эффективным средством проведения рекламных и PR компаний. Она позволяет достичь значительного эффекта при минимуме финансовых вложений. На данный момент разработано множество программ для организации эффективной работы с электронной почтой и создания рассылок, значительная часть которых является бесплатной, при этом обладая достаточно большой функциональностью. Главными проблемами, стоящими перед организаторами e-mail компаний является построение релевантной базы данных, содержащей всю необходимую информацию о предполагаемой целевой аудитории, а также, правильная подача рекламной информации. Реферативный перевод М. Смирнова осуществлен на основе анализа следующих источников:
Боб Тедеши "Marketing by E-Mail: Sales Tool or Spam?", NewYork Times December 8, 1998;
"A comparison of structure and strategy in electronic commerce", Jack T. Marchewka, Elizabeth R. Towell, Information Technology & People, Vol 13 Issue 2 Date 2000;
"A services-marketing perspective on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research", Mark B. Kolesar, R. Wayne Galbraith, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol 10 Issue 5 Date 2000;
"A preliminary evaluation of professional accounting services: direct marketing on the Internet", Maria L. Roxas, Lucia Peek, George Peek, Thorsten Hagemann, Journal of Services Marketing, Vol 14 Issue 7 Date 2000.