Признаюсь, я все чаще и чаще с тоской вспоминаю старые советские времена, когда никакой рекламы и никакого пиара не существовало как класса. Впрочем, оно и понятно: в те далекие времена тотального и повального дефицита всего, за исключением радиоактивного турецкого и веникообразного грузинского чаев, рекламировать было нечего - все и так сметалось подчистую, еще до появления на прилавках. Однако, руководствуясь соображениями из серии "раз во всем мире есть, значит и у нас должно быть", советское телевидение раз в неделю показывало десятиминутную программу, которая так и называлась "Реклама". Там в убогой форме потребителям рассказывалось о том, что, во-первых, нужно беречь электроэнергию и уважать труд уборщиц, а во-вторых, о том, что им крайне необходимо покупать пылесосы "Вихрь", на которые в магазинах и так стоит запись аж до самого Светлого будущего.

Смешно вспомнить, но мы тогда мечтали о том, чтобы посмотреть западную рекламу. Потому что из фильмов о загнивающей капиталистической жизни нам было известно, что реклама - это яркий разноцветный неон на улицах больших городов, пышнотелые, крутобедрые, полуобнаженные или совершенно обнаженные красавицы, а также бурная жизнь мира чистогана во всех его сладостных проявлениях. Мы знали, что это так называемая реклама настойчиво призывает капиталистических безработных (ведь из книжек было известно, что население там делится на кучку пузатых капиталистов в цилиндрах и на миллионы несчастных безработных) носить джинсы, пить кока-колу и пиво в банках. Правда, мы не понимали, зачем призывать пить эту амброзию небесную - кока-колу и пиво в банках, - и зачем убеждать кого-то купить джинсы, когда их и так невозможно было достать ни за какие деньги. Но мы считали, что реклама - это просто такой вид современного концептуального западного искусства: яркие огни, пышнотелые красотки, мигающие буквы и красивые картинки...

Только позже - уже во времена перестройки - мы узнали, что, оказывается, обнаженных красоток на рекламе-то практически и нет. Великая ложь, которой нас пичкали семьдесят лет, касалась и обнаженных красоток. Увы, та же Америка оказалась совершенно пуританской страной, где пышнотелые красотки показывают свои специально отведенные места вовсе не на рекламных плакатах, а только в специально отведенных местах. Кока-кола, как выяснилось, это вовсе не напиток богов, а совсем наоборот - отличное средство довольно быстро заработать себе несколько весьма мерзких хронических заболеваний. А уж пиво в банках... Впрочем, не будем о грустном.

Но самое главное откровение заключалось в том, что реклама, оказывается, это вовсе не такой вид концептуального искусства. Это просто средство быстренько втюхать нам, потребителям, какие-то товары и услуги, причем уровень качества данных товаров и услуг почему-то обратно пропорционален вложению средств в рекламу. Но оно и понятно - хорошая и качественная вещь, как правило, быстро продается безо всяких рекламных вложений. А вот чтобы продать всякое барахло, особенно изрядно вредное для здоровья, его нужно как следует рекламировать. Точнее, день ото дня настойчиво внушать потребителям немудреную мысль о том, что, например, без банки жуткой химии, приводящей к ожирению и диабету, он засохнет, как березка на ветру, что без пачки сигарет, целеустремленно ведущей потребителя к эмфиземе легких, он выглядит недостаточно мужественно, и что без небольшой пластинки, представляющей собой отходы химического производства, его зубы будут недостаточно защищены с утра до вечера.

Но самое интересное - вовсе не это. Интереснее всего то, что чем дальше, тем более изощренным становится пиар разнообразных товаров. Ведь изначально реклама просто призывала нас покупать те или иные вещи. Затем реклама принялась убеждать нас в том, что вот с этой вещью солнце встает быстрее, с этой - день не такой промозглый, вон с той - жена как будто выглядит привлекательнее, а вон с этой - вы сами будете просто прынц, однозначно! Ну а после того, как понятия этики, морали и нравственности в пиаре превратились в вещи совершенно эфемерные, рекламщики начали просто беззастенчиво врать, хотя это, вроде бы, запрещено законодательством многих стран и подпадает под закон о недобросовестной рекламе.

Но откровенное вранье - это только одна сторона медали. В конце концов, даже полные идиоты хорошо понимают, что они все-таки не засохнут без кока-колы, сохранят свои зубы без жвачки, и что знаменитая рекомендующая "Ассоциация стоматологов" по странному стечению обстоятельств располагается в студии, где снимают всю эту навязчивую дрянь.

Интересно не это. Интересно то, что у пиарщиков не так давно появилось совершенно оригинальное развлечение - рождение новых сущностей, причем эти сущности появляются не естественным путем - в результате развития новых технологий, - а в силу чисто пиарных задач. Особенно это касается компьютерной техники и всяческих гаджетов - высокотехнологичных дорогих безделушек. Раньше, во времена бурного развития компьютеров, искусственно плодить новые сущности не было необходимости - высокие технологии и так почти каждый месяц подкидывали что-нибудь принципиально новое. Однако когда процесс развития компьютерной техники перестал быть взрывообразным, и когда дальнейшие новшества стали больше касаться дизайна и всяких прибамбасиков, - вот тогда в процесс включился пиар как создатель никому не нужных, но зато весьма дорогих сущностей.

Началось все с вещей довольно безобидных - с защитных экранов для мониторов. Неизвестно, чей пиарный гений выдумал потрясающий термин "мониторная радиация", но это была золотая жила. Десятки и сотни фирм изготавливали и продавали "экраны, защищающие от радиации", причем нередко стоимость этих "защитных" экранов была сравнима со стоимостью самих мониторов. Кроме того, какой-то также оставшийся в неизвестности гений развитого идиотизма запустил "идейку" о том, что, дескать, кактусы "поглощают радиацию от монитора" - и на этом дружно нажились торговцы домашними растениями, - правда, данный пример уже не из области высоких компьютерных технологий, хотя, безусловно, из области высоких пиарных технологий.

После успеха первого эксперимента по околпачиванию доверчивых пользователей пиарщикам стало понятно, что границ в изобретении новых сущностей - практически нет. Кроме того, здесь единым фронтом выступили производители софта и железа, потому что цели и задачи у них были совершенно одинаковые: нужно заставить потребителя не просто потратить много денег на приобретение прибабахов, которые ему, в сущности, совершенно не нужны, а сделать этот процесс перманентным - то есть чтобы пользователь раз в полгода-год менял свой компьютер, считая это совершенно необходимым. Таким образом, какой-нибудь тихий журналист-фрилансер, которому на компьютере нужен всего-то MS Word, каждый год или апгрейдит свою железяку, или меняет ее на новую, в глубине души смутно догадываясь, что для его задач вполне подойдет 486 машина, которая у него была лет восемь назад, но стараясь отгонять все эти мысли, чтобы не чувствовать себя полным идиотом. Ведь пиарщики со всех сторон ему нашептывают - парень, ты должен быть на острие технического прогресса! Да как ты можешь работать на третьем пне, когда уже давно выпущен четвертый?!! Какое ты имеешь право запускать MSWord на устаревшей видеокарте Riva TNT, когда уже давно существует крутейший GeForce FX 5900, на котором этот Word будет - ах, какой Word, просто супер! Как ты можешь печатать тексты на стареньком HP 690, когда уже давно выпущены новые модели с красивенькой синенькой крышечкой?!! Тебе что, не нужна красивенькая синенькая крышечка?!! Ты что, противник технического прогресса?!!

Трудно сказать, с какого именно момента началась эта подмена понятий: новые прибамбасики вместо новых технологий. Но благодарить за это нужно пиарщиков. Именно они с помощью рекламы настойчиво вдалбливают пользователям о необходимости приобретать все новые и новые модификации товаров, которые на самом деле функционально практически не меняются. Просто корпус становится более обтекаемый, крышечка из черной становится голубоватой и прозрачной, названия становятся все более заумными, ну и цена становится все более высокой. А функционально оно как печатало (считало, звонило, сканировало), так и печатает (считает, звонит, сканирует). Не хуже, но и не лучше.

Зато есть понятие - "не круто". Пользователи мало задумываются над тем, что "не круто" - вовсе не по отношению к их друзьям и знакомым. "Не круто" - это по отношению только к самим производителям, но потребителей это разве должно волновать? Однако пиар и реклама - это двигатель не прогресса, а выметания денег из кошельков потребителей, поэтому каждый день с экранов кинотеатров и телевизоров, со страниц глянцевых и неглянцевых журналов на темечко потребителям капают свинцовые бляшки: а новый процессор значительно быстрее (правда, только по тестам, которые разработали сами производители процессора, но тем не менее), а новая видеокарта - круче (правда, только по названию, но пользователь об этом и не догадывается), а новый принтер - мощнее (и картриджи "съедает" в два раза быстрее, чем старый), а новый мобильник имеет цветной дисплей и умеет петь на пять визгливых голосов (но и аккумулятор расходует в три раза быстрее).

Таким образом, пиарщики являются фактически творцами и создателями - творцами новых сущностей и создателями слонов из маленьких летающих насекомых. Плохо только, что эти сущности, в общем-то, никому не нужны. Но тут у пиарщиков есть мощнейший зомбирующий инструмент - реклама. Та самая реклама, о которой мы мечтали в советские времена, и от которой не знаем как избавиться в настоящий момент. А в рекламе эти ребята преуспели. Они вооружены новейшими теориями по психологии и маркетингу. Они прекрасно владеют механизмами как безболезненного, так и болезненного "впаривания" совершенно ненужных вещей. Они создают эти ненужные вещи, и они убеждают нас, потребителей, в том, что нам это все просто необходимо.

Немногие из нас могут устоять под этим мощным и высокопрофессиональным напором. Все-таки нам хочется выглядеть круто. Нам хочется в разговоре со знакомыми небрежно упоминать о том, что: "Я вчера компешку свою проапгрейдил. Да нет, ничего такого особенного. Ну, пень четвертый две шестьсот - само собой. Видюшка - AOpen Aeolus GeForce FX 5600S, ясный перец, ведь на старых видюхах Word заметно подтормаживает. CD-рекордер 54x - ведь мне раз в месяц надо тексты на болванку писать. Да, ну и винт - 80 гигов с этим, как его... ультра-чего-то-там-сто и оборотами сколько-то-там-очень-много-в-секунду. Мне в магазине сказали, что туда как раз поместится Windows XP и Office XP"...

Ну и кроме того, нам хочется при встрече со знакомыми и незнакомыми небрежно достать из кармана мобильничек величиной со спичечный коробок, в котором, правда, кнопочки размером с глаз мушки-дрозофилы, а при разговоре абонент на том конце ни черта нас не слышит, потому что микрофон находится слишком далеко ото рта, - однако это очень современное, высокотехнологичное, а главное - высокостоимостное устройство, которое не стыдно достать из кармана. Парадокс - удобный и недорогой мобильник нам стыдно доставать из кармана, потому что, дескать, он уже устарел и вообще - не крутой, а вот какую-то побрякушку дикой стоимости, которой и пользоваться-то невозможно - мы достаем и демонстрируем с чувством глубокого морального превосходства над остальными.

К этому нас приучили пиарщики - творцы новых, хотя нередко совершенно бесполезных сущностей. В этом состоит их работа. Они за это получают деньги - за то, что мы эти деньги тратим.

Что с этим делать? Ничего. Таков современный мир. Отрешиться от подобных условностей может только отшельник, живущий в пещерке где-нибудь высоко в горах. Впрочем, в какой-то момент и он поймет, что не круто спать на обычной, неэргономичной подстилке, когда в мире уже давно разработаны невероятно классные матрацы "Атташе", состоящие из отдельных эргономичных цилиндриков, которые мягко обволакивают тело отшельника со всех сторон...